Imagine esse personagem:

Ele tem pouco mais de trinta anos. Alto, cabelo escuro, longo, preso de qualquer jeito na nuca. Uma cicatriz fina corta a sobrancelha esquerda: lembrança de uma briga antiga que ele raramente comenta. Usa um casaco surrado e pesado, mesmo quando não está tão frio. Carrega uma bússola velha no bolso, que não funciona direito, mas que ele insiste em guardar.

Cresceu numa cidade portuária, aprendendo cedo artimanhas da negociação, a observar e a desconfiar. Não é o mais forte da mesa, mas pensa rápido. Quando fala, escolhe bem as palavras. Tem um charme meio torto. Leal até o fim, quando decide confiar. E existe uma inquietação constante nele.

Agora precisamos decidir:

Como ele vê dinheiro, fama, honra? Quais são seus sonhos e desejos? Quer conhecer o mundo ou só quer ter um lugarzinho melhor pra morar?

Escolhas vão abrir caminhos e fechar outros. E depois de algum tempo, vão determinar um destino e cobrar seu preço.

Essa é a experiência de criar um personagem para um RPG. E há muito mais do que parece relacionado à criação de uma marca.

Nos jogos digitais, dá pra ficar umas boas horas criando personagens assim

RPG: Jogo de Interpretação de Papéis

Quando você joga RPG, não está “sendo você”. Está assumindo uma identidade. E essa identidade é interessante de verdade quando você sustenta aquela personalidade mesmo quando a situação aperta. Quando decide agir como aquele personagem agiria, ainda que isso complique tudo.

Jogos sempre fizeram parte da minha vida. Mas foi jogando RPG nos últimos tempos que comecei a perceber o quanto esse exercício de construir identidades, enfrentar conflitos e lidar com consequências se parece muito com o que fazemos no branding todos os dias.

Marca é identidade que cria vínculo

Quando criamos um personagem, não escolhemos só aparência. Escolhemos história. Escolhemos falhas. Escolhemos motivações. E isso é muito potente para criar conexão real.

Ninguém se apega a personagens perfeitos. A gente se apega aos coerentes. Aos que agem de acordo com quem são. Que arrumam confusões e problemas porque sustentam sua personalidade mesmo quando não parece ser a melhor hora.

Levando pro universo das marcas, quando uma muda de personalidade conforme a conveniência do momento, algo soa estranho. Quando tenta abraçar todos os territórios ao mesmo tempo, começa a perder forma.

Cuidado: inconsistência é diferente de desenvolvimento necessário. Uma marca ou personagem que mudam o tempo todo, sem motivo real, geram desconfiança. Por outro lado, se não se adaptarem à sua própria evolução e à do mundo ao seu redor, tornam-se irrelevantes.

Mas bom, aqui aparece o primeiro, mas talvez principal ponto: não dá para ser tudo.

1. Síndrome do pato e Posicionamento

Nos jogos RPG, você distribui pontos em atributos. Força. Inteligência. Carisma. Resistência. Cada sistema tem seus nomes, mas a lógica é a mesma: você escolhe onde será forte. E isso significa aceitar onde não será.

Mas sempre tem que tenta ser bom em tudo, e acaba não fazendo nada bem. No RPG, chamamos isso de Síndrome do Pato: nada, anda e voa — mas não faz tudo isso meio desengonçado. E quando surge o grande desafio, o personagem não tem nenhuma característica dominante para pautar suas decisões.

tadinho quack

No universo das marcas, isso acontece o tempo todo. Marcas que querem ser inovadoras, acessíveis, premium, técnicas e populares ao mesmo tempo acabam diluídas. Ajustam discurso conforme a pressão da semana, do canal, do público imediato. Mudam de tom conforme o concorrente.

Posicionamento é escolha de forças. E toda escolha envolve renúncia.

Quando a Volvo escolhe segurança como atributo central, ela aceita não ser lembrada principalmente por velocidade. Quando uma marca decide ser acessível, abrirá mão de ser exclusiva.

Não escolher também é uma escolha. E quase sempre enfraquece por não se firmar em nada concretamente.

2. Toda grande campanha tem um grande vilão

Nenhuma campanha de RPG se sustenta sem conflito.

Pode ser um tirano, um dragão ancestral ou uma ameaça política silenciosa. O ponto é que existe algo que precisa ser enfrentado. É isso que obriga o grupo a evoluir, se desafiar, questionar o status quo.

Sem vilão, não há tensão, e sem tensão, não há história.

História memorável mesmo, que por dias, meses, anos, fica conosco.

Marcas que se estruturam em torno de um antagonismo claro costumam ser muito potentes. O Nubank nasceu enfrentando os grandes bancos. A Dove constrói sua narrativa confrontando padrões irreais de beleza. A Apple transformou a invasão de privacidade em um inimigo moderno.

Esse sistema binário gera um certo tribalismo: se não compactua-se com um lado, automaticamente se está do outro. E isso é prato cheio pra uma marca se mostrar diferente e construir força em territórios certeiros.

Vilões não existem para destruir histórias. Existem para dar claridade dos lados, fazer pessoas unirem forças em um mesmo propósito, e gerar desenvolvimento no conflito.

3. O dado sempre rola

O RPG tem uma dinâmica de testes: quando se quer fazer uma jogada, é preciso somar seus pontos em certa característica com o resultado de um dado. Você pode ter um plano brilhante, atributos bem distribuídos e uma estratégia impecável: ainda assim, o dado rola. O resultado é dado pela soma, então, por melhor que você seja em algo, há chance de falha.

Nos negócios, ter um produto sólido, comercial com bons processos, campanha bem executada. Ainda assim, fatores externos influenciam resultado. Mudanças econômicas, comportamento do consumidor, concorrência.

Projetos de Branding como os da Ajna são importantíssimos pra diminuir risco e ser certeiro na hora de escolher que teste fazer. Ao se analisar uma marca e tudo que ela representa sob o ponto de vista do cliente, colocando-a lado a lado com o mercado, é possível entender as dores que o negócio resolve, as objeções, os objetivos e decisões de longo prazo.

Por mais apresentações de projetos com mesas assim

Não há garantia de vitória, mas isso torna as chances muito maiores. E principalmente, reduz a probabilidade de erros irreversíveis.

4. A arte de escolher e lidar com consequências

Em uma encruzilhada de RPG, uma decisão pode mudar completamente o rumo da campanha. Fechar alianças. Criar inimigos. Abrir caminhos inesperados.

No mundo real, escolhas de marca fazem exatamente isso.

Um posicionamento mal definido pode custar anos de ajuste. Uma promessa desalinhada cria fricção constante. Uma decisão tomada por impulso pode virar parte permanente da reputação.

Branding serve para isso: organizar critérios antes da encruzilhada aparecer. Antecipar cenários. Entender limites e decidir com consciência.

Mas e os Ajners?

Bom, desde o ano passado, viemos trabalhando muito mentalmente nas nossas escolhas pra marcas; e pros nossos personagens também. Mensalmente jogamos, estimulando nossa criatividade, discutindo escolhas, desenvolvendo identidades. Particularmente, sou muito adepto de formas lúdicas pra lidar com questões complexas. É mais fácil engajar e envolver quando se faz algo tangenciando temas, de forma divertida e prazerosa.

No início desse ano, ao invés de um discurso motivacional sobre o que alcançamos no ano passado, fizemos uma sessão de RPG com um vilão que dava vontade de matar lentamente: uma onça que representava o bloqueio criativo, preguiça e preciosismo. E no fim, derrotá-la nos deixou um amuleto de bronze rs.

E chegamos no epílogo

Se você aprendeu alguma coisa, sendo do mundo do RPG ou das marcas, compartilhe com quem você acha que pode curtir também. Quem sabe não nos cruzamos em uma próxima campanha (ou projeto) por aí.

Abraços,
Thalion Sombravento (Henrique Manchein)